بزرگنمایی:

ایران مراسم نیوز: ماتیاس باوئر مشاور نمایشگاه های تجاری بین المللی ومدیرعامل شرکت مشاوره MBB که تجربه سالها همکاری با شرکت نمایشگاهی REED را دارد درباره اندازه گیری موفقیت یک نمایشگاه نظرات قابل تاملی دارد که در ادامه می خوانیم.

به گزارش خبرنگار پایگاه خبری-تحلیلی ایران مراسم نیوز، در  شرایط کنونی که همه چیز در حال تغییر و تحول است ، ما  به یک چهار چوب جدید اندازه گیری  برای میزان موفقیت یک نمایشگاه نیاز داریم .شاید جوایز مالی انگیزه خوبی برای  ارتقاء سطح اکثر فعالیتهای تجاری باشند ،اما تنها راه اندازه گیری موفقیت در انجام این فعالیتها نیستند .شرایط تجاری ما در حال حاضر مانند بیست، ده ، یا حتی پنج سال گذشته نیست و به همین دلیل نحوه ی ارزیابی اجرای (نمایشگاهی) نیز باید تغییر کرده باشد . شرکتها عملکرد خود را بر اساس روش قدیمی " شاخص کلیدی عملکرد"(KPIs) اندازه گیری می کنند و این اشکال وجود دارد  که در همان چهار چوب قدیمی برنامه های خود را اجرا می کنند .
بر اساس یک دستور العمل پایه ، روش KPIs با اهداف اصلی و مهم یک شرکت  باید هماهنگ شده و این اطمینان را به وجود آورد که همه ی بخشها ،واحدها و تمام کارمندان به شکل واحد به سمت اهداف از پیش تعریف شده ی شرکت حرکت کنند  و  اینکه با رسیدن به چه درجه ای  ، به موفقیت رسیده اند.
گرچه سلامت  مالی و پایداری در هر تجارتی از اهم امور است ،اما این نکته نیز مهم است که KPIs در زمان ما باید تغییرات جدیدی را نیز به وجود اورد، که در نتیجه آن  انگیزه وقدرت جدیدی در کارمندان به وجود اید و به سمت پیشرفت و نواوری حرکت کنند. مهمتر از همه اینکه ، KPIsبا انچه دنیای تجارت را در زمان حال هدایت می کند ، دائم در ارتباط باید باشد .
ایا ما برای اندازه گیری عملکردمان از KPIs مناسب زمان خود استفاده می کنیم ؟
مدت زمان زیادی است که نمایشگاهها از شکل یک رویداد تجاری عادی به سمت یک اتفاق و صحنه ی بزرگ بازار یابی و اموزشی تغییر شکل داده اند و با ورود هوش مصنوعی در تمام قسمتهای مختلف  ، این امکان به صورت بالقوه به وجود امده که نمایشگاهها روز به روز پیشرفت کنند ، وتعامل وهماهنگی با شرکت کنندگان  در این محیط پویا به بهترین نحو انجام می شود.
با پیشرفت و ترقی نمایشگاهها ، نحوه ی ارزیابی موفقیت انها نیز باید تغییر کرده و به روز باشد .  اندازه گیری اجراها وفعالیتهای غیر انتفاعی  برای حمایت از تدوام امورتجاری ، کمک بزرگی است در جهت موفقیتهای مالی آینده ، گرچه لازم است که   فعالیتهای نمایشگاهی را هر چه بیشتر به سمت پیشرفت سوق دهیم ، ودرکنار اینکه فقط به بازگشت سرمایه  فکر کنیم ،  بازگشت مشارکتها ، بازگشت زمان بکاربرده شده و  مانند اینها را نیزباید در نظر داشته باشیم .
بازده یک نمایشگاه شاید نشانگر خوبی برای موفقیت مالی ان نمایشگاه باشد ، اما نکته اینکه لزوما نشانگر پایداری ، تداوم و پتانسیل موفقیت آتی ان نمایشگاه نیست .
در ارزیابی موفقیت یک تجارت خدمات محور ،تجربه ی مشتریا ن وبازدیدکننذگان نمایشگاهی به عنوان یک مشخصه ی  بسیار مهم در نظر گزفته می شود . در طول سالیان گذشته ، شرکتهای بیشتری بسیار تلاش می کنند تا مشتریان خود را بهتر شناخته ،و بدانند چه KPIs ای را بکار برند تا بتوانند بیشر به مشتریان خود وفادار بمانند . همه ی ما در مورد محوریت و مهم بودن مشتریان صحبت میکنیم واینکه باید درجه ی رضایت مشتری را ارزیابی وبررسی کنیم ، اماایا زمان ان نرسیده ، انچه از دانسته هایمان که قدیمی شده است را کنار بگذارییم وبه جای انکه در حد سطحی مشتریان را بررسی کنیم ، لایه های مهمتر ،دقیقتر و عمیقتری را در تجربیات مشتریان خود بررسی کنیم ؟
البته نباید تحقیقات خود را برای پیشبرد کارمان فقط در صنعت نمایشگاهی محدود کنیم ،لازم است که خارج از مرزها را نیز در نظر داشته باشیم ، بخصوص باید در دیگر موسسات اقتصادی که بر اساس احتیاجات مشتریان حرکت می کنند نیز تمرکز کنیم ، موسساتی با خدمات انلاین مانند امازون و علی بابا که به سرعت در حال توسعه و پیشرفت هستند . برای اینکه مطمئن شویم از دیگر موسسات اقتصادی مشتری محور عقب نمی مانیم ، لازم است این موسسات را مورد بررسی دقیق قرار دهیم ، تا درک وسیع تری پیدا کنیم از عملکرد انها در اندازه گیری عملکردشان در مواجهه با زضایتمندی مشتری .
مشتری محوری و KPI  مدرن
هر نمایشگاهی یک اتفاق منحصر به فرد است که باید   به نوع مشتری مربوط به آن توجه کامل داشت .نوع  بازدیدکننده نشان دهنده ی نوع تجاری نمایشگاه نیز است .نشان می دهد این نمایشگاه به طور گسترده ای بر اساس تعامل بازدید کننده وشرکت کنندگان تجاری شکل گرفته و یا اینکه تمرکز آن بر بازاریابی یا اموزش است . اگر نمایشگاه به شکل گسترده ای بر اساس تعامل شکل گرفته باشد ، این مزیت را دارد که بازدیدکنندگانی که واقعا قدرت عمل  دارند ،بیشتر به چشم می خورند تا افراد و بازدیدکنندگانی که فقط به دنبال شریک تجاری هستند . در این صورت بازدید کنندگان بیشتر افراد واسطه و دلال خواهندبود تا افرادی با قدرت خرید واقعی .
زمانیکه از KPIs برای ارزیابی نوع بازدیدکنندگانی که جذب نمایشگاه شده اند ،استفاده  میکنیم ، باید نکاتی مانند " زمان صرف شده از طرف خریدار برای بازبینی  محصول "و " تعامل بین خریدار و صاحب غرفه " را در نظر داشته باشیم .در واقع چه مدت زمانی نظر خریدار به محصول جلب میشود ؟
نحوه ی تعامل بازدیدکنندگان ، کاملا بیانگر  نوع اجرای نمایشگاه است ،و نشانگر بسیار مهمی از نوع مشارکت بازدیدکننده نیز می باشد . نکته اینکه چه کسی این قابلیت را دارد که  KPIs را اجرا کند ویک برگزارکننده مدرن می تواند از او کمک بگیرد ؟
به دلیل  اینکه صنعت نمایشگاهی در سطح بسیار وسیعی در گیر فن آوری و نو آوریهای دیجیتالی است تا تاثیر بیشتری بر مشتریان خود داشته باشد ،من از یک شرکت فن آوری این سوال را پرسیدم که : ایا مشتریان انها اطلاعاتی را که با استفاده از روش KPIs به انها ارائه می کنند ،  برای بکار بردن این اطلاعات و طبقه بندی انها در جهت موفقیت کاری مشتریانشان ،نظر شرکت را تامین میکند و در واقع این اطلاعات برای فعالیتی که شرکت دارد مفید است .
میکیتا فاستوس از Expoplatform که تهیه کننده  یک شرکت  فن اوری انگلیسی در نمایشگاههای تجاری است ،میگوید : "بعضی مشتریان اطلاعات KPIs ای را ارئه می دهند که قابل پیگیری است ،ومعمولا بیشتر اوقات با روش فکری ماتطابق دارد .بعضی مشتریان نظر و پیشنهاد ما را میخواهند .ومعمولا مسئله این است که ایا مشتریان ما تا چه حدی در ارزیابی و بدست اوردن اطلاعات متخصص هستند تا بتوان بر اساس داده های انها روشهای پیشرفت بهتری را تبیین کرد . در واقع ExpoPlatform متخصص استفاده از اطلاعات  است و وظیفه ما است تا با بکارگیری KPIs وهمکاری شرکت کنندگان نمایشگاهیی ارزیابی درست از مشتریان را انجام دهیم و اطلاعات لازم را برای کاری که شرکت انجام میدهد ارائه دهییم .
روش KPIs  ای که برای ارزیابی داخلی به کار برده می شود نیز با استفاده از فن آوری بسیار پیشرفت کرده است . تنها بازده مالی اساس کار این روش نیست . اگر ارزش و بازده بدست امده با استفاده از ابزار نمایشگاهی مدرن مانند بیومتریک یا ثبت ورود خودکار ،یا انجام هماهنگی از طریق کاربرد ساده یک موبایل ، چند برابر شود ، در واقع کلیت فعالیت گروه اجرایی شما پیشرفت میکند .
مشارکت    بازدیدکنندگان را میتوان با بررسی اطلاعات بعد از نمایشگاه اندازه گیری کرد ، و یا اینکه در زمان نمایشگاه در محیط  مشارکت را ارزیابی کرد . و درمحیط نمایشگاهی که از نظر دیجیتالی مجهز است ، می توان از KPIs  برای انجام بعضی تغییرات نیز استفاده کرد .
شرکتهایی مانند Explori از فن اوری استفاده می کنند تا به برگزار کنندگان کمک کنند ، رضایتمندی مخاطبین را  تشخیص داده وآن را د ر" اجرای خدمات دیجیتالی نمایشگاهی"  مدیریت کنند .این روش به مدیریت این امکان را می دهد که ذهنیتی روشن و واضح از تجربیات مشتریان  از برنامه ها و محصولات بازدید شده داشته باشند ، واین توانایی را به انها می دهد که درک بهتری از وفاداری به مشتری ، پیشرفت و به وجود اوردن موقعیتهای جدید  را داشته باشند .
با بکارگیری هر چه بیشتر فن اوری در نمایشگاهها ، مانند برنامه های دیجیتالی (app ) که در حال حاضر استاندارد هم هستند واین اجازه را به برگزارکنندگان می دهند  که روشهای اجرایی خود را هر چه موثرتر هدایت کنند ، بازدید کنندگان نیز در این شرایط خود در ارزیابی با برنامه ی KPI مشارکت دارند .

مناسب سازی KPIs
حدود 10 تا 15 سال گذشته کاملا بر همه معلوم شد که کیفیت خیلی مهمتر از کمیت است، و  به همین دلیل شروع کردند به بررسی هر چه بیشتر بازدیدکنندگان و شرکت کنندگان نمایشگاهی ، و هرچه بیشتر اهمیت و گوناگون  بودن شرکت کنندگان نمایشگاهی در نظر گرفته شد ،ودر نتیجه بر استانداردهای نمایشگاهی و حمایتهای بالقوه در جهت ارتقاء سطح اجرای نمایشگاه اثرگذار بود.
شاید زمان آن رسیده باشد که در نظر داشته باشیم که به چه شکل دیگری نیز می توان کیفیت این تجربیات را اندازه گیری کرد . تسهیل انجام کارهای تجاری باید با تمرکز بر این موارد   اندازه گیری شود : تمرکز بر چگونگی  بیشتر کردن امکان انجام تجارت با کیفیت بالاتر ،و به وجود اوردن امکانات کار درون شبکه ای ارزشمند برای شرکت کنندگان در جهت  انجام تجارت کیفی در چهار چوب زمانی کوتاهتر .باید این امادگی را داشته باشیم تا ارزیابی مقایسه ای بین نمایشگاهها را هم انجام دهیم .  هر نمایشگاهفقط به شکل مجزا نباید ارزیابی شود ، بلکه لازم است مقایسه ای هم بین نمایشگاههای رقیب هم انجام شود تا مطمئن شویم که کیفیت این صنعت در کل سال به سال مورد ارزیابی قرار میگیرد .
انواع KPs های مختلف وجود دارد که می توان از انها  برای ارزیابی نمایشگاهها و عملکرد شرکت استفاده کرد و با این روش میتوان پیشرفت این صنعت ونمایشگاه را ارتقاء داد.سوال این است که آیا KPIs  قدیمی برای ارزیابیهای جدید مناسب است و یا باید شاخص های مناسبتری را  انتخاب کنیم ، در اینصورت این KPIs  جدید چگونه باید تعریف شود ، تا این اطمینان را به وجود آورد که از روش قدیمی مناسبتر و کاربردی تر است .
در دنیای دیجیتالی که با سرعت در حال تغییر است ، باید اختراعات ، ابداعات و دوام اوردن در این عصر رقابت را در هر کاری که انجام میدهیم در نظر داشته باشیم . شاخص کلیدی عملکرد (KPI ) ابزاری است برای حفظ  این نیروهای محرک کار . ایا زمان آن نرسیده که مشارکت کنندگان ، برگزار کنندگان و سایت های نمایشگاهی نمایشگاهی به طور فعال این چالش را شروع کنند که وضعیت کنونی نمایشگاهها را تغییر دهند و ابزار ارزیابی جدیدتری بکار برند که مناسب نیازها وتغییرات دنیای در حال تغییر امروز  باشد.
سوال مهمی که باید پرسیده شود  این است که KPI های اینده به چه شکل باید باشند تا آینده صنعت نمایشگاهی را بتوان تضمین کرد ؟